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作死的營銷:危機公關中的加多寶與燒烤

UPTATED::2015/04/24

一次感恩的營銷成為撕逼熱潮,因為燒烤,加多寶現在已經成為燒烤架上肉條,危機已經產生,主動權也已經不在加多寶手中,加多寶的危機在不斷的深化,面對危機的時候,加多寶能給其他營銷人產生什么樣的啟示?

最后一次與作業本燒烤合作,對加多寶而言是一次營銷的成功,但是卻是一次品牌的失敗,在傳播當中獲得了廣泛的關注,但是在品牌中退離大量消費者,品牌的內涵特征包含對英雄不尊敬的巨像。

危機的誕生,源于“燒烤”的政治碰瓷

加多寶感恩消費者,提到了作業本,這是一個很普通的推廣,作業本作為周知的段子手,吸引了很多人的關注,但是好死不死的,加多寶,提到了“燒烤”,燒烤對于作業本來說其實是個敏感詞,源于13年作業本一個沒品段子:

“由于邱少云趴在火堆里一動不動,最終食客們拒絕為半面熟買單,他們紛紛表示還是賴寧的烤肉較好。”

段子隨便說說沒有關系,但是在營銷中特意點出“燒烤”說明加多寶在策劃的時候本身都是有意識,選取了敏感的政治做為營銷碰瓷點。

注意:加多寶在感恩其他粉絲的時候都是僅有文案:多年相伴,多謝有你的。說明加多寶有意識利用燒烤進行傳播這個是有預謀的。

加多寶的過往史:善于利用民意與政治進行傳播

在市場營銷的傳播當中,借勢永遠都是最好的傳播,只是有人成功有人不成功。加多寶在廣為記憶的傳播當中,曾經以在地震中捐款1億元,“消滅王老吉”成就了爆炸式的品牌影響力。后來與廣藥的品牌之爭,制作國企民企的摩擦,在傳播當中制作國有企業侵吞民企、民營企業上告無門的形象,希望通過媒體輿論去影響法院的判決。

雖然在判決當中是屢敗屢戰,但是在營銷中加多寶依舊持續這個思路,最終結果也是好壞參半,但是作為傳播的接受者(也是消費者),接受的信息并不對稱,對加多寶的好感也是增強,能夠去了解所有事件的全部來龍去脈總是少數,對加多寶擁有了更多的同情,因此還是成功的。

加多寶傳統公關的思維,讓危機放大

與所有的營銷一樣,總是不能讓所有人不滿意,這次的事情理所當然的有人不滿意,共青團中央的人來了,很多的自干五來,加多寶急了,找到《環球時報》趕緊辟謠說,這都是隔壁老王干的,他們黑我。作為微博的大金主,加多寶表示我們有權利要求我們的廣告渠道控制相關負面(傳統媒體的思路,我買你廣告了,負面就不能在你的媒體出現)。

這個時候事情才是真正大了,發酵了,已經不是加多寶所能hold住的了,變成輿論對于英雄的認可,以及以往官方宣傳的撕裂之爭,卷進來更多的人,加多寶已經不是主角了,成為了道具,成為一些人表達態度的工具,每當有人為加多寶站臺說一句燒烤,就是給加多寶一鞭子,讓它抽離了更多的消費者。現在邱少云都成了微博的敏感詞,不能搜索了,微博正文當中含有關鍵詞邱少云的也會被屏蔽,曲折的很多人只能發圖片。這個事情現在還繼續在發酵,已經不是營銷事件,而是政治事件了。

總結:加多寶一次營銷的成功,品牌的失敗

不說加多寶感恩活動引發的關注,這只能證明它的營銷做的有多成功。我們只能說有多少人開始對加多寶的觀感產生了偏移:一個原本在汶川地震后對這個民族充滿愛的企業,突然開始打插邊球調侃了民族的英雄。

如果時間回到之前,加多寶在感恩作業本的時候不加“燒烤”,那么這個感恩營銷就沒有什么影響力了,因為政治碰瓷,是本次加多寶活動的核心,因此他們沒有。

如果時間回到之前,加多寶沒有找《環球時報》發布“這是隔壁老王抹黑他”的聲明,而是坦誠說一句,對不起,我們對情況不知情,為表示歉意,給邱少云烈士紀念館捐獻個10萬加多寶,那么這個事情也就結束了,傳播方向就變成另外的一個階段了,可以是向烈士,向英雄感恩了。當然和作業本,和另外的大V就結仇了,可是他們沒有。

如果時間回到之前,加多寶沒有找微博禁言,這個事情只會自然發酵,“加多寶燒烤事件”也許不會再這么火,只會有少數人在那邊鬧騰,最終有新的熱點將他冷卻,可是加多寶沒有,也許是加多寶的工作人員覺得活動不能有負面,因此就成為了現在這樣。其中幸運的是“隔壁老王”沒有落井下石,沒有掏錢去支持黑加多寶的行為,萬幸,萬幸。沒有組織的黑,最終在激情耗盡之后,總是會落下帷幕的。

很不幸其實真正的危機還沒有到來,黨媽永遠都是當時不說話,事后拉清單,罪魁禍首肯定會被算在加多寶頭上,就看加多寶怎么辦了。

加多寶的營銷告訴我們只有一個事情,在中國,營銷的時候千萬別打政治插邊球。在危機產生的時候不管它,有時候比管它更有效。在非要管它的時候,先簡單認個錯,然后再說話,比裝無辜白蓮花,再禍水東引更有效。最簡單的就是,不作死,永遠都不會死!


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原文標題:作死的營銷:危機公關中的加多寶與燒烤
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