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O2O時代體驗型會議策劃的思路與對策

UPTATED::2015/06/30
會議是人類群體面對面交流的主要方式,是幾乎所有機構運營管理不可或缺的重要手段。作為一種社會性活動,會議伴隨著人類社會的產生而產生,又伴隨著人類社會的發展而發展。根據社會經濟發展的水平,我們可以把會議的發展分成三個階段:一個是簡單工具階段。由于各種因素的制約,人類社會從誕生到市場經濟發展起來之前的很長一段時間里,會議只是一種簡單的工具,用來交流思想、討論問題。這一時期的會議,內容與形式都比較簡單,因而沒有什么“策劃”可言;第二個是“任務”階段。市場經濟逐步發展起來,會議數量開始增多,會議規模開始增大,會議的專業性也開始增強。這一時期的會議帶有明顯的“任務”色彩——參與者各方大多是出于完成工作“任務”而參與其中的;第三個是體驗階段。隨著社會經濟的持續發展以及生活水平的不斷提高,人們開始意識到,會議參與者在會議中的感受對于會議成敗的影響越來越大,會議策劃人只有關注參與者在會議中的感受,才有可能使自己的會議取得理想的效果。對于這種關注參與者個人感受的會議,我們稱之為“體驗型會議”。
  中國社會經濟正在由功能時代走向體驗時代,會議也開始由 “任務型會議”向 “體驗型會議”轉型升級。在這種背景下,深入研究會議運營管理發展變化的規律,認真分析體驗時代會議策劃的思路與對策,無論是對于會議組織機構、會議策劃人,還是對于面向未來的中國會議產業來說,就顯得十分緊迫而有現實意義。
  一、客戶體驗與會議體驗
  Harley Manning在《體驗為王》一書中指出,客戶體驗(customer experience)就是客戶在與你的產品或服務互動時的感受:激動、高興、安心,或緊張、失望、沮喪。體驗專家普遍認為,客戶體驗是決定客戶回頭率的核心因素,是企業競爭致勝的法寶。
  Harley Manning將客戶體驗分成了三個層級:
  較低級別的客戶體驗是“滿足需求”,特點是“我達到了目的”;
  中等級別的客戶體驗是“容易性”,即客戶會覺得“不用太費周章”;
  最高級別的客戶體驗是“愉悅”,表現為“我對此頗感滿意”。
  客戶為什么重視體驗呢?體驗專家認為,功能時代,人們一直為“生活需要”而奔波,沒有能力來追求所謂的“愉悅的客戶體驗”。如今不同了,社會經濟的發展改變了人們的想法,讓人們的需求有機會由“功能”向“體驗”發展。
  根據Harley Manning的“客戶體驗金字塔”,比照我國各行業客戶體驗所處的層級水平,可以發現,每個行業和領域其實都有很大的提升空間。會議與會議市場當然也不例外。
  策劃并組織會議,實際上是在為會議參與者各方,包括參會者、參展商、嘉賓、演講人等,提供一種“會議體驗”。在這一點上,所有的會議都一樣,包括政府會議、社團會議、企業會議等。從市場角度來說,如果會議策劃人把會議參與者都看成是自己的“客戶”,那么他們在會議過程中的各種感受,就是“會議體驗”。
  在功能時代,舉辦會議大多是為了完成開會的“任務”:該開的會開了,該來的人來了,該講的話講了,該討論的問題討論了,開會的“任務”也就完成了。體驗時代,會議參與者不愿意再做會議“任務”完成的被動配合者,他們希望在會議中扮演更加積極的角色,得到良好的“會議體驗”。對于絕大多數成長于功能時代的會議策劃人來說,要策劃并管理這樣的會議,困難是顯而易見的。不過我們也不用太過擔心,因為無論是“客戶體驗”,還是“會議體驗”,要達到最高的體驗層級,總是需要一個過程的。
  與簡單產品或服務不同的是,會議是一項復雜的社會活動,需要很多人、很多機構積極合作,才能創造出良好的體驗效果。一次完整的“會議體驗”,至少應該包括以下幾個方面:
  ▲ 包括各方會議參與者:主辦機構、支持機構、參會者、贊助商、演講人、參展商等;
  ▲ 貫穿于整個會議過程當中:從會前、會中到會后;
  ▲ 包括線上與線下;
  ▲ 涵蓋參與者工作及個人兩個方面的需求。
二、任務型會議與體驗型會議的差異性
  會議參與者的需求改變了,會議策劃的思路與策略也要隨之進行變革,就像市場發生變化,產品與服務一定要發生變化一樣。體驗時代,人們不僅需要“會議”,還需要愉悅的“會議體驗”,設法滿足人們的這種需求,是會議組織機構、會議策劃人一定要做好的工作。那么,搞清楚“任務型會議”與“體驗型會議”之間的差異,是滿足這種需求的起點。
  體驗的重點在于細節,成功的會議體驗需要大量的細節來支撐。對于大型綜合性會議來說,尤其如此。
任務型會議與體驗型會議對比表(分類、項目名稱、任務型會議、體驗型會議)
說明:以上分析是筆者根據從事會議策劃工作的體會,以及本人對于會議體驗的認識,所做的總結與分析,僅供參考。當然,對于大型綜合性會議及活動來說,策劃人需要處理的問題遠不止以上這些。
三、體驗型會議策劃的要點分析
  1、會議目標誰來定?
  長期以來,政府以及與政府相關的機構,包括社團、事業單位等,是中國會議市場的主導者,會議的規則由他們來確定,而大多數人只能是被動的參與者。互聯網時代,原有的模式開始失去效力,消費者正在日益成為市場的主導者。
  中國會議市場正在進入一個重要的變革時期。這里面就有一個角色轉換的問題。一直以來,會議的目標是由傳統會議市場的主角來確定的,他們很少會考慮其他參與者的需求,更別說是參與者的個人感受。比如,主辦者在描述會議目標的時候,通常都會用一些很宏大的詞匯,什么“國家”、“戰略”、“平臺”等。換個角度來分析,這些東西實際上與普通的參會者、參展商、贊助商等沒有太大關系,他們參會的目的很簡單,也很清晰:目標實現了沒有?對于會議的感覺是不是很好?就這些。一定要認識到,從參與者角度確定會議目標,具有十分重要的現實意義,如果參會者不買賬,會議組織方制定的所有目標都沒有意義。
  2、是會議還是平臺?
  功能時代,會議組織者為了完成某個“任務”而開會,會議開完了,“任務”就結束了,再有新的“任務”,就再開會,會與會之間沒有太實質性的聯系。很明顯,這樣的會議,組織方與其他參與者之間是兩張皮。問題的根源在哪兒呢?就是沒有把參與者的需求考慮進去,沒有考慮到參與者的感受,因而沒有粘性。體驗型會議的最大特點之一,就是要把會議建成平臺——一個多方共贏的平臺。只有這樣,才能夠將各方的需求有效地連接起來,形成平臺粘性。另外,平臺性會議具有系統性、品牌性特征,不會出現“突然冒出來的會議”,因為那樣的會議被市場接受的可能性越來越低。只有平臺才能產生足夠的粘性,而粘性則意味著回頭率,回頭率又決定著市場競爭能力的強弱。一般來說,一個會議的回頭率如果不足三分之二的話,說這個會議很有品牌性,就有些勉強。
  3、會議與娛樂業有關嗎?
  長期以來,會議只是一個可以幫助機構或者單位完成“任務”的工具,很難與娛樂及時尚有關。不過進入體驗時代,情況就大不相同了,所有行業、所有產品與服務都有可能成為娛樂業、時尚業的組成部分。美國知名專家Adam L.Penensberg在他的《反枯燥》一書中說,人們的大腦中都存在著希望被娛樂的潛在因子,如果能夠找到某種“讓工作看起來不那么像工作”的辦法,將會極大的提升工作效率。會議當然是工作的組成部分,在會議中加入恰當的娛樂成分,增加一些時尚元素,就能夠活躍參與者的大腦皮層,提升學習、交流、討論、洽談的效果。當然,娛樂并不意味著花錢很多,也不意味著要舉辦什么演唱會,只要心里頭裝著參會者,真心想讓他們高興,一定有很多辦法可以做得到。
  4、技術是可有可無的嗎?
  我們都知道,技術是推動社會進步的重要力量之一。技術改變著我們的生活,改變著我們的工作,改變著人與人之間交流的方式。可是綜合來看,我國會議業一直是新技術應用最少、應用最晚的行業之一。這其中的原因有很多,會議業發展程度不高只是問題的一個方面,還有會議組織方、會議策劃人不夠重視等方面的因素。需要清楚的是,隨著會議規模的不斷增大,會議復雜性的不斷提升,僅靠人力操作的方式是根本無法取得滿意效果的。換句話說,技術將在未來的體驗性會議中扮演舉足輕重的角色。從體驗角度來說,會議體驗的主要環節都離不開現代技術與網絡的參與,尤其是與效率、互動、信息傳播相關的東西。
四、體驗型會議策劃人面臨的挑戰與機遇
  會議組織方處于會議產業鏈的上游,決定著會議市場的走向,決定著會議的未來,可是會議策劃與組織工作是需要人來完成的,也就是說,會議策劃人的思路與方法,實際上影響著會議的未來。
  發達國家的“會議策劃人”(meeting planner)包括兩部分,一是企業、協會等會議組織機構內部負責會議策劃、運營管理的專業人士;二是會議公司的工作人員。“會議策劃人”的主要工作內容是:制定會議管理計劃,撰寫會議運營管理方案,選擇會議目的地與場所,采購酒店及各項服務,完成或者監督完成會議執行工作等。我國會議策劃人的工作范圍與發達國家大致相同,只是在“會議管理”這一項上欠缺比較明顯。發達國家“會議策劃人”的專業化程度比較高,以會議策劃與管理為職業的人(meetings professional)也比較多。與之相比較,我國各類機構內部從事會議策劃與運營管理的人,絕大多數是半路出家的,兼任其他很多工作的情況也很正常。因此,中國會議策劃人面臨的挑戰會更大些。對于新時期大部分的策劃人來說,“功能時代”的很多問題還沒有解決掉,“體驗時代”又要來了,這其中的困難可想而知。
  挑戰總是與機遇相伴而生的。先不說政府會議,就拿社團會議、企業會議來說,與西方國家相比,我國的會議策劃及運營管理工作,還有很大的提升空間。社團會議策劃及運營管理水平的高低,直接決定著該社團的影響力、服務能力以及發展潛力;企業會議也一樣,良好的會議管理,可以提升企業運營管理的效率與效果,提升市場競爭力。相反,缺乏系統有效的管理,會議就很可能被濫用,從而降低工作效率,滋生腐敗。從另外一個角度來說,我國的會議策劃人又面臨著前所未有的良好機遇,可以通過自己的努力來改寫中國會議策劃及運營管理發展的歷史。
  綜合來看,我國的會議策劃人在未來一段時間需要做出的改變,主要來自以下幾個方面:
 
   第一,轉換角色,提升專業能力。隨著中國社會經濟的快速發展,會議的專業化、職業化的趨勢將不斷增強。專業化是任何一個行業或領域取得優異成績的基礎,對于這一點人們都清楚,但是由于各種原因,很多機構沒有把“會議策劃及運營管理”當成一個“專業”,也沒有下決心將這個工作崗位“職業化”。這其中既有社會經濟發展程度方面的原因,也有機構負責人對于會議重視程度方面的因素。是到了該下決心的時候了。筆者認為,中國會議策劃人在職業化之后,至少要做兩個方面的工作:一是積極學習,提升會議策劃及運營管理的專業能力;二是加強與業界的交流與合作,因為會議策劃的本質就是對于相關資源的梳理與整合。
  第二,把握變化,調整思路與對策。消費者變了,市場環境不同了;技術在進步,信息傳播的方式也變了。在這種情況下,會議參與者,包括嘉賓、演講人、贊助商、參會者、參展商、合作伙伴等,對于會議的訴求也會不同以往。如果不做改變,不能及時了解和把握參與者的實際需求,就無法給他們提供滿意的服務。
  第三,學會在不確定中決策。羅素說,對確定性的追求是人類的本性,也是一種惡習。長期以來,我們習慣于在確定的情況下做出判斷和決策,可是社會經濟在發展中卻越來越多的充滿著不確定性。以往的會議方案可以湊合著用好幾年,如今不同了,別說幾年了,就是幾個月都會有很大的改變,所有的方案都要及時進行調整。“迭代思維”告訴我們,當下流行的東西,過不了多長時間沒準兒就成了破爛貨。學會在不確定環境下做出判斷和決策,并從中獲益,將是我們面臨的一個重大挑戰。會議策劃及運營管理中面臨的不確定性,至少來自以下幾個方面:
  首先是會議參與者“工作”與“生活”界限的模糊化。作為會議策劃人,你必須在滿足他們“工作”需求的同時,滿足他們作為生物體個人的“生活”及娛樂的需求;
  其次是嘉賓與參與者區別的模糊化。為了滿足參與者的小眾化需求,傳統意義上的“專家”已經不能滿足實際需求了,我們必須學會從“大地里”找到合適的“草根”,然后“拔出來”,供大家“享用”;
  再次是內容與形式關系的模糊化。內容可能依舊為王,但內容表達的形式甚至決定著內容是否有用、是否能為人們所接受。也就是說,形式變得愈來愈重要,變得越來越具有決定性。另外,體驗時代所需要的“內容”,已經與我們一直以來通過會議給大家灌輸的“內容”大不相同了;
  最后是會議標準的模糊化。我們習慣于看到很具體的標準,可是這一點以后很難做到了。那么“體驗”的標準是什么?如何拿尺子來丈量“體驗”的滿意度呢?盡管有些單位正在嘗試制定體驗相關的標準,但別指望拿著那些東西就可以輕易解決問題了。
  第四,了解最新技術動態,爭取更多技術支持。我們必須明白,愉悅的會議體驗離不開互聯網與先進技術的支持,從會前、會中到會后,從內容傳遞到形式表達,從線上注冊、提交資料到線下互動、現場交流,從正式會議到吃住行游購娛的安排,無一能夠例外。

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原文標題:O2O時代體驗型會議策劃的思路與對策
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